Conhecimentos de Base Recomendados

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Objetivos

Pretende-se dotar os alunos dos vários cursos os mais recentes conhecimentos ao nível do Marketing Relacional e do CRM, bem como, de uma capacidade de reflexão sobre o papel do cliente individual e da capacidade de gestão de um relacionamento ao nível da Organização. A capacidade crítica, tão necessária a reinventar os modelos de negócio tradicionais, será igualmente desenvolvida através da discussão de case-studies nacionais e internacionais. Os alunos terão também a oportunidade de trabalharem em aulas laboratoriais com uma ferramenta de CRM.

Métodos de Ensino

A Gestão de Relacionamento com Clientes é lecionada com base em regime presencial, utilizando-se diferentes metodologias de ensino:
– Aulas teóricas: método expositivo e participativo com utilização de meios audiovisuais
– Aulas práticas-laboratoriais: análise e elaboração de casos e exercícios práticos, apresentações e discussões, individualmente e em grupo. Utilização de um Software de CRM.

Avaliação contínua
1. A Avaliação de conhecimentos é constituída por:

- Elaboração, apresentação e discussão de um Trabalho de Grupo (TG) de presença obrigatória
- Realização de um Teste (T)
- Realização de um Trabalho Individual em laboratório (TI)

Nota Final = 0,20(TG)+0,60(T)+0,20(TI)

Caso a nota final do Trabalho de Grupo, Teste ou Trabalho Individual seja inferior a 8 valores o aluno terá de realizar a Avaliação Final. O aproveitamento na avaliação contínua será atribuida com uma classificação de nota final igual ou superior a 10 valores.

Consultar o enunciado do TG para mais informações.

Avaliação final
Existem três épocas de avaliação final:

Época Normal |1ª época (destina-se aos estudantes que não optaram pela avaliação contínua)

A avaliação da época normal é constituída por:
• Exame Final (E)

Nota Final = 1E
Caso a nota do exame seja inferior a 10 valores, não existirá aprovação.

Época de Recurso | 2ª época (destina-se aos estudantes que não realizaram ou não obtiveram aproveitamento na época normal ou na avaliação contínua)

O sistema de avaliação é o mesmo que na avaliação final da Época Normal, sendo E a nota do exame da época de recurso.

Época Especial:
O sistema de avaliação é o mesmo que na Época de Recurso, sendo E a nota do exame da Época Especial.

Estágio(s)

Não

Programa

1. AS MUDANÇAS NA ORGANIZAÇÃO: DA CONQUISTA À RELAÇÃO
    1.1. As diferentes eras económicas
    1.2. A produção em massa e o marketing de massas
    1.3. A importância da gestão do relacionamento

2. A EMPRESA E O MARKETING RELACIONAL
    2.1. A necessidade de um Relacionamento Personalizado
          2.1.1. Razões para o seu aparecimento e a competição global
          2.1.2. O Marketing relacional como solução
          2.1.3. As novas regras competitivas
          2.1.4. Os benefícios da relação de aprendizagem
          2.1.5. A importância da identificação do Cliente
    2.2. A migração para o Marketing Relacional
          2.2.1. A competição na dimensão do cliente
          2.2.2. As funções da Empresa 1:1
          2.2.3. O valor do cliente e as tipologias de Clientes em função do valor
          2.2.4. A determinação do Life Time Value (LTV); estratégias para aumentar o valor
          2.2.5. Estratégia de Migração
          2.2.6. Mapa Estratégico para a Empresa 1:1
          2.2.7. A participação no mercado versus a participação no Cliente
    2.3. As quatro estratégias do Marketing Relacional
          2.3.1. O Modelo I.D.I.P.
          2.3.2. A personalização em massa
          2.3.3. Áreas de aplicação da personalização em massa
          2.3.4. A diferenciação do Valor do Cliente

3. O MARKETING RELACIONAL E A NECESSIDADE DO CRM
    3.1. O CRM como ferramenta do Marketing 1:1
          3.1.1. Definições de CRM
          3.1.2. Importância do CRM e seus objectivos
          3.1.3. Noções de ERP e seus módulos funcionais
          3.1.4. Enterprise Relationship Management: a ligação CRM e ERP
          3.1.5. As Estruturas dos processos produtivos e o seu impacto na personalização
    3.2. Os diferentes tipos de CRM
          3.2.1. CRM Analítico, Operacional e Colaborativo
          3.2.2. A Integração do CRM
          3.2.3. As fases do CRM: adquirir, construir, fidelizar
    3.3. Modelo Global de Gestão de Relacionamento
          3.3.1. A importância da Conveniência para o Cliente nos contactos
          3.3.2. Gestão de Contactos e Armazenagem de Eventos
          3.3.3. Modelo Global de Gestão dos Canais de Relacionamento
          3.3.4. Call Center focado no Cliente
          3.3.5. O novo Centro Interacção com o Cliente
          3.3.6. As regras para a construção do CIC e sucesso na sua gestão
          3.3.7. O CRM na Web
          3.3.8. A automatização da força de vendas
          3.3.9. A automatização do marketing
          3.3.10. A integração do CRM com os outros sistemas
    3.4. Obstáculos previsíveis na Implementação de CRM
          3.4.1. A Implementação do CRM
          3.4.2. Necessidades para uma correcta Implementação
          3.4.3. Gestão de um projecto de CRM
    3.5. Mudanças Organizacionais e Culturais
          3.5.1. Mudanças Organizacionais e Culturais
          3.5.2. Garantia para as Mudanças Organizacionais e Culturais
    3.6. CRM no mercado das PME’s
          3.6.1. Antecedentes
          3.6.2. Características das PME’s
          3.6.3. Vantagens do CRM para as PME’s
    3.7. Potenciais Fornecedores de CRM
          3.7.1. Fornecedores
          3.7.2. Sistemas de CRM

Demonstração de conteúdos

A análise da importância da conquista e manutenção do cliente será feita com a apresentação do Marketing Relacional como solução no atual contexto de competição global. Por colocar o cliente no centro da Organização, necessariamente tem que se fazer uma correta gestão do mesmo. Assim sendo, a unidade curricular irá abordar o CRM de uma forma em geral e os diferentes tipos existentes: Analítico, Operacional e Colaborativo. Para que os alunos dominem algumas competências na gestão do cliente será estudado o Modelo Global de Gestão dos Canais Relacionamento. Estas competências serão desenvolvidas com os conteúdos programáticos que abordam as diferentes fases do CRM (a aquisição, otimização e fidelização do cliente), mas também com as oportunidades de utilização do CRM nos pontos de contacto de interatividade com o cliente e na automatização do Marketing e da Força de Vendas.

Demonstração da metodologia

As metodologias de ensino permitem apresentar, debater os conteúdos programáticos e alcançar os objetivos de aprendizagem. Na sequência da exposição nas aulas teóricas, são resolvidos individualmente ou em grupo um conjunto de casos internacionais e nacionais nas aulas práticas. Estes são depois apresentados e debatidos pelos alunos. Tanto nas aulas teóricas como nas práticas laboratoriais, apela-se à participação dos alunos. As aulas práticas têm uma componente final de laboratório onde estes têm a capacidade de trabalhar com um Software de CRM e desenvolver as suas competências na Gestão de Relacionamento com o cliente. Os conteúdos programáticos são abordados num trabalho de grupo no decurso do funcionamento da UC e que abrange uma aplicação prática dos conceitos teóricos aprofundados pelos alunos.

Docente(s) responsável(eis)

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Bibliografia

Bibliografia Principal:
PEPPERS, Don & ROGERS, Martha ; Enterprise One-to-One, Piatkus, 2000
DYCHÉ, Jill; The CRM Handbook, Addison Wesley, Addison Wesley, 2002
-\tKALAKOTA, Ravi & ROBINSON, Marcia ; e-Business 2.0 Roadmap for Success, Addison-Wesley, 2000
PEPPERS, Don & ROGERS, Martha ; Enterprise One-to-One, Piatkus, 2000
DYCHÉ, Jill; The CRM Handbook, Addison Wesley, Addison Wesley, 2002
-\tKALAKOTA, Ravi & ROBINSON, Marcia ; e-Business 2.0 Roadmap for Success, Addison-Wesley, 2000

Bibliografia Complementar:
MOREIRA, Isabel ; A Excelência no Atendimento, Lidel, 2010
GREENBERG, Paul; CRM at the speed of light, Mc-Graw Hill, 2010
MOREIRA, Isabel ; A Excelência no Atendimento, Lidel, 2010
GREENBERG, Paul; CRM at the speed of light, Mc-Graw Hill, 2010